明月幾時有智力交付中心張光宇副總裁2021海爾大學課程匯總

　　近日，海爾集團海爾大學邀請到了明月幾時有智力交付中心副總裁、同時也是海爾大學客座教授的張光宇先生到到海爾大學進行2021年度授課。

　　海爾大學作為海爾集團人單合一理論實踐研究中心，創(chuàng)辦于1999年，作為海爾集團搭建的開放式的學習交互平臺，其目的是助力員工成為自己的CEO，在學習過程中持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值。

　　海爾大學是人才的培養(yǎng)和創(chuàng)新培訓基地，盡管不對外招生，但它卻為海爾員工提供了很好的學習機會，是海爾員工心目中的殿堂。海爾大學重點培養(yǎng)員工的企業(yè)文化意識和創(chuàng)新企業(yè)模式，用創(chuàng)新觀念和實際案例教學作為主線，在海爾集團的員工培訓體系中起到了積極作用。

　　在2021年度的課程上，張光宇向參會的400位學員針對次世代00后營銷，進行了深度解讀與分析，并對現(xiàn)今“小而美”、“小確幸”等品牌定位進行了深入探討。他提出，盡管目前許多品牌同仁總是喜歡“小而美”這個詞，認為自己的品牌可以做到“小而美”，所以寧可努力耕耘忠誠老顧客，認為只要服務好忠誠老顧客，就可以守好自己的一盤小生意，做一個經(jīng)久不衰的小而美的品牌。然而現(xiàn)實當中，并不存在經(jīng)久不衰的小而美的品牌。也許存在小品牌，但只要不增長，小品牌永遠處于憂患當中，不可能過的很“美”。當生存問題擺在面前時，對于大多數(shù)品牌而言，根本沒工夫談論“美好”。

　　這里，他引出了HBG理論中的“雙重危機定律”，即—滲透率和忠誠度指標也是隨著品牌市場份額的減少而降低的。市場份額越小，越?jīng)]有忠誠度。所以也就越發(fā)不太可能有忠誠度很高的小而美的品牌生意。

　　雙重危機定律其實早已經(jīng)被大數(shù)據(jù)證明了，這個定律不僅覆蓋了消費品行業(yè)，還有其他行業(yè)，包括服務業(yè)，工業(yè)，甚至娛樂業(yè)等等。

　　這個現(xiàn)實當中的定律，其實就打破了一個品牌人的幻想——理論上，一個品牌可以憑借一群數(shù)量少，但是忠誠度更高的核心顧客，獲取與競爭對手相當?shù)匿N量，也就是成為一個經(jīng)典的小眾品牌。但實際上，這種情況幾乎不可能發(fā)生。

　　小品牌的滲透率和忠誠度往往與其市場份額相當，即使是聚焦細分市場的小眾品牌，也很難獲得與大品牌類似的忠誠度。市場份額較高的品牌擁有更多顧客，其顧客的購買頻率也略高于市場份額低的品牌。

　　市場份額相近的兩個品牌，常常有以下兩個特征：

　　區(qū)別于人們普遍的認知，品牌的市場份額不會因為顧客對其異乎尋常的高忠誠度而猛漲;在品牌走向衰落之前，也不見得就會出現(xiàn)其顧客忠誠度(就市場滲透率而言)急劇下降的狀況——又一個市場謬論不攻自破。

　　當品牌增長或者衰落時，它們的動向也和雙重危機規(guī)律保持一致。如同雙重危機規(guī)律所指出的，隨著品牌贏得(或丟失)市場份額，其滲透率和忠誠度會相應提升(或降低)。這意味著，單獨看一年或者一個季度的品牌表現(xiàn)指標，無法了解品牌是在增長還是在衰落。

　　換言之，不論是增長還是衰落的品牌，只要他們的市場份額處于同一水平，他們的表現(xiàn)是類似的。

　　無論何種品類，兩個10%左右市場份額的品牌，他們的滲透率和忠誠度都是非常接近的——即使某個品牌去年的市場份額為11%，而今年有所下降，另一個品牌去年的份額是9%而今年有所增長。當它們上升至一個新的市場份額，他們的表現(xiàn)也和相同級別的品牌沒什么兩樣。

　　以上再次證明，嘗試通過提高顧客忠誠度來實現(xiàn)品牌增長的策略是行不通的。如果忠誠度策略行得通的話，我們早該掌握高忠誠度能轉化為高市場份額的證據(jù)了。

　　顯而易見，一個品牌顧客群規(guī)模(滲透率)的增長和下降，背后驅動力其實是顧客拉新水平的不同。無論是增長的品牌，或是衰退的品牌，都會流失顧客，流失率取決于他們的相對市場份額。

　　最后，張光宇副總裁提出，一個品牌到底是增長還是衰退，取決于顧客拉新能力。如果拉新水平高于預期，品牌將會增長;如果拉新水平比預期低，品牌將會衰落。提高滲透率的唯一辦法，就是提高你的顧客拉新率。

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