由《速度與激情》成就的速8酒店借勢(shì)營(yíng)銷“神話”

　　街頭飆車、驚險(xiǎn)漂移……前方高能預(yù)警，更瘋狂更炸裂的視聽盛宴來襲。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止6月21日，《速度與激情9》總票房達(dá)13.9億，位列周票房榜前十。與之同樣火爆的是速8酒店，這一次，速8酒店再一次續(xù)寫與《速度與激情》的故事，上演一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)新營(yíng)銷的競(jìng)速。

　　在萬物互聯(lián)的推動(dòng)下，酒店行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)的單線程推送進(jìn)入場(chǎng)景化的體驗(yàn)和互動(dòng)式營(yíng)銷。節(jié)日自帶流量的超強(qiáng)IP，自然成了酒店?duì)I銷策劃的重點(diǎn)對(duì)象，尤其是線上營(yíng)銷這塊拿捏得“死死的”，“營(yíng)銷日歷”人手一本，酒店開始使出“十八般武藝”進(jìn)行宣傳推廣。本著“不怕苦、不怕累、不放棄、不后退”的營(yíng)銷精神，有些品牌甚至順勢(shì)造節(jié)，不斷曝光鞏固在消費(fèi)者心中的地位。

　　借勢(shì)營(yíng)銷就是蹭熱點(diǎn)?

　　“每逢節(jié)日必營(yíng)銷”的方式稱為借勢(shì)營(yíng)銷。究竟什么是借勢(shì)營(yíng)銷?有人會(huì)說，不就是蹭熱點(diǎn)嘛。實(shí)際上并沒有這么簡(jiǎn)單，借勢(shì)營(yíng)銷以隱藏的銷售目的，將產(chǎn)品的宣傳和推廣融入到消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境。在營(yíng)銷學(xué)中，借勢(shì)營(yíng)銷被稱為“次級(jí)聯(lián)想”，即品牌與“喜聞樂見的環(huán)境”建立關(guān)聯(lián)，間接傳遞信息讓消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)品牌的聯(lián)想，這需要品牌具有較強(qiáng)的敏銳度和洞察力。由此可見，借勢(shì)營(yíng)銷就是站在巨人的肩膀上前行。

　　在酒店行業(yè)，各大品牌如何借勢(shì)營(yíng)銷?燃情夏日，可忙壞了營(yíng)銷人，五一小長(zhǎng)假，綻放青春的五四青年節(jié)，以及浪漫的520和521、端午節(jié)，都被酒店列入營(yíng)銷行程單。比如有品牌借勢(shì)推出“茶覺美好時(shí)光”，上線多款主題房型為浪漫加分;牽手五一檔電影，有酒店品牌共同打造“樂享浪漫五月”會(huì)員活動(dòng)，推出帶有活動(dòng)標(biāo)簽的折扣房型，以“優(yōu)惠”動(dòng)人;五四青年節(jié)期間，有品牌跨界聯(lián)合其他品牌開啟酒店入住新玩法——限定彩蛋房，迎合當(dāng)下“娛樂至上”的年輕消費(fèi)群體需求;

　　美食是酒店借勢(shì)營(yíng)銷的又一載體。據(jù)了解，借“五五購(gòu)物節(jié)”舉辦契機(jī)，酒店開展“美食隨心吃”活動(dòng)，國(guó)宴大師私房菜專享66折特別福利受關(guān)注;在2021年“吃貨節(jié)”期間，有酒店甄選出多個(gè)城市當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，北京炸醬面、成都擔(dān)擔(dān)面、武漢熱干面、鴨血粉絲湯、云南特色雞樅菌……通過抓住消費(fèi)者的胃，留住消費(fèi)者的“心”，還有酒店甚至特意將外地大廚邀請(qǐng)到店，從原料到烹飪還原最地道的味道。

　　綜上來看，不少酒店品牌的借勢(shì)營(yíng)銷還停留在1.0階段，低價(jià)格、特色房、享美食為主要關(guān)鍵詞，活動(dòng)成套路，消費(fèi)者參與情況和效果不盡如意。速8酒店打破酒店行業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷的固有思維，造話題、創(chuàng)新模式，走出了一條經(jīng)典的借勢(shì)營(yíng)銷之路。

　　▲ 速8酒店客房

　　速8酒店的“爆款”如何打造?

　　“好風(fēng)憑借力”。速8酒店的“好風(fēng)”來源于其和《速度與激情》故事的展開。2015年，速8酒店與《速度與激情7》電影結(jié)緣，“如有男生邀請(qǐng)你凌晨去看《速度與激情7》首映，千萬不要去”“看完速7去速8”等段子刷爆朋友圈，速8 酒店火了!從百度指數(shù)來看，速8的曝光量相比平時(shí)翻倍增長(zhǎng)。機(jī)緣巧合的成就，讓速8酒店看到了依托社交鏈條的裂變式效應(yīng)擴(kuò)大和轉(zhuǎn)化用戶的機(jī)會(huì)，2017年，借著《速度與激情8》上映的風(fēng)潮，速8酒店自電影首映前4天開始密集布局，通過直播、話題討論、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)“出圈”。數(shù)據(jù)顯示，速8酒店“速8我們來了”微博話題沖擊社會(huì)榜top11，閱讀量超1400萬;微博粉絲量?jī)粼鼋?萬人，百度指數(shù)再一次刷新酒店記錄，最高達(dá)25000+;電影首映當(dāng)天，速8酒店組織的直播觀看量達(dá)233.9W，位列熱門榜前10。

　　就連大明星華少也忍不住在速8酒店門前拍照發(fā)微博問大家“速8哪里好看?”速8酒店的系列活動(dòng)也引發(fā)各路大V的跟進(jìn)討論，更有超百萬的大V自主參與轉(zhuǎn)發(fā)并互動(dòng)。大V和明星的發(fā)聲，將速8酒店推向最高潮，話題持續(xù)發(fā)酵，影響力從“點(diǎn)”擴(kuò)大到“面”。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大V和明星自發(fā)參與其中助力酒店超額完成所有KPI，這是速8酒店沒有預(yù)料到的，至今還有人對(duì)此津津樂道，這一波營(yíng)銷熱潮甚至被很多網(wǎng)站收錄為借勢(shì)營(yíng)銷經(jīng)典案例。

　　▲ 華少2017年微博原文

　　余溫依舊，速8酒店借《速9》再創(chuàng)輝煌

　　自《速7》與《速8》后，速8酒店與《速度與激情》的淵源越來越深，甚至成了速8品牌中不可取代的一部分。即便時(shí)隔六年，速8酒店前兩次的熱度余溫仍未散去，《速度與激情9》的到來，速8酒店又迎來了一個(gè)詮釋酒店品牌如何借勢(shì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，為行業(yè)實(shí)地上演一場(chǎng)關(guān)于“打造爆款營(yíng)銷”的公開課。

　　何為熱點(diǎn)?借勢(shì)營(yíng)銷的第一步要明確所借的“勢(shì)”，并與其建立聯(lián)系，這將決定借勢(shì)營(yíng)銷的大方向，是策劃活動(dòng)的核心?！端俣扰c激情》驚險(xiǎn)刺激、令人腎上腺素狂飆的飆車場(chǎng)景吸引了大把的熱血青年，從街頭到太空，從打飛機(jī)到打航母，如今竟然打上了外太空，“速激家族”的故事越來越復(fù)雜、場(chǎng)面越來越宏大、元素越來越勁爆。20年來，《速度與激情》已經(jīng)不僅僅是一部熱血值Up的電影，更承載了一代代人的青春，看的不是影片，是回憶呀。這個(gè)“勢(shì)”的影響力以及傳播力不言而喻。

　　接下來就是要建立品牌和熱點(diǎn)的聯(lián)系。很多人會(huì)認(rèn)為速8酒店能借《速度與激情》電影迅速“出圈”，很大程度上是沾了其名字的光，的確是有一部分，只是增強(qiáng)了《速度與激情》和速8酒店之間的關(guān)聯(lián)度。年輕人、看電影、凌晨首映，又恰逢520，“天時(shí)、地利、人和”的浪漫約會(huì)，為速8酒店提供了“借勢(shì)”的天然土壤，熱點(diǎn)與品牌完美匹配，關(guān)聯(lián)度建立目標(biāo)完成。建立聯(lián)系后的操作則決定了酒店?duì)I銷的效果，速8酒店從用戶角度出發(fā)，玩梗式攻“心”營(yíng)銷，通過情感共鳴快速融入年輕人，形成品牌獨(dú)特記憶，獲得大眾好感并促使他們自主傳播。

　　怎么曝光?與以往不一樣的是，速8酒店本次斥“巨資”征集速9活動(dòng)宣傳語，為后續(xù)的行動(dòng)預(yù)熱。5月12日，速8展開標(biāo)題、話題征集活動(dòng)，雖然“巨資”僅有100元，但在微信公眾號(hào)中卻引發(fā)了熱烈反響，當(dāng)天評(píng)論超70多條，“錢不再多，有趣就行”，速8酒店的用心極大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與積極性;趁熱打鐵，5月14日起，速8酒店在微博開啟#速8和速9有什么關(guān)系?##當(dāng)年速8后TA還在陪你看速9嗎?##速8我們來了##住速8，讓速度與激情9一點(diǎn)#4大話題，參與活動(dòng)的消費(fèi)者將通過微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)獲得《速度與激情9》電影片1張，閱讀量不斷飆升，參與者甚眾，截止6月21日，4大話題閱讀量分別150.4W、343W、1870.4W和287.1W;5月21日電影首映后，速8酒店在朋友圈等開啟表情圖片攻勢(shì)，繼續(xù)通過“速9約不約?速8去不去?”等方式持續(xù)保持與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓裂變?cè)倮^續(xù)。

　　▲ 速8酒店本次活動(dòng)微博話題(閱讀量截止6月21日)

　　如何引流?擴(kuò)大品牌影響力是借勢(shì)營(yíng)銷的目的之一，最終目標(biāo)還是與顧客建立聯(lián)系，為酒店網(wǎng)站引流，增加直接預(yù)訂量，速8酒店也將活動(dòng)鏈接到線下。5月20日-6月21日，速8酒店為消費(fèi)者準(zhǔn)備了三大優(yōu)惠活動(dòng)：消費(fèi)者持速9電影票根到店享優(yōu)惠折扣;與酒店前臺(tái)進(jìn)行石頭剪刀布，闖關(guān)贏禮物;身份證尾號(hào)為8和9以及生日含8或9的消費(fèi)者入住享6-8折優(yōu)惠，禮物包括速度與激情系列車模、同款十字架鈦鋼項(xiàng)鏈、車載手機(jī)支架和360行車記錄儀等。此外，通過速8酒店app下單入住酒店，除可以獲得20元速8酒店抵扣券外，離店后可參與《速度與激情9》電影票抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

　　▲ 速8酒店線下活動(dòng)及獎(jiǎng)品

　　精準(zhǔn)、定向觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者是酒店借勢(shì)營(yíng)銷提升品牌曝光度的基礎(chǔ)。一個(gè)是時(shí)間精準(zhǔn)，確定好精準(zhǔn)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，只有在對(duì)的時(shí)間做對(duì)了事，才能有更好的營(yíng)銷回報(bào)，速8酒店選擇在《速度與激情9》上映前后，為后續(xù)開展的系列活動(dòng)營(yíng)造了好時(shí)機(jī);另一個(gè)是渠道精準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)人士指出，借助哪些渠道傳播是將內(nèi)容放大，以及通過不一樣的視角或動(dòng)作配合活動(dòng)落地能夠延長(zhǎng)勢(shì)能，還將影響到營(yíng)銷的傳播范圍。渠道的選擇以及時(shí)和有效為兩大前提，除利用微博、微信、APP和線下門店等多渠道進(jìn)行“病毒式傳播”外，速8酒店借助“短視頻紅利”將此次活動(dòng)的推廣重點(diǎn)放在了微信視頻號(hào)上，據(jù)觀察，速8酒店的相關(guān)微信視頻號(hào)在預(yù)熱期，轉(zhuǎn)發(fā)量已超過200次。

　　值得注意的是，速8酒店線上線下聯(lián)合發(fā)力，多維傳播為品牌賦能，將線上的熱度第一時(shí)間轉(zhuǎn)移至線下門店，通過線下門店的互動(dòng)再將流量引入線上，形成有效的營(yíng)銷閉環(huán)。“因店制宜”是速8酒店借勢(shì)營(yíng)銷的一大特色，酒店可在多個(gè)活動(dòng)中自行選擇參與。從上述來看，速8酒店線上/線下各3個(gè)活動(dòng)，可謂足夠豐富?；顒?dòng)也多是持續(xù)內(nèi)容輸出，保持與消費(fèi)者良性互動(dòng)為基礎(chǔ)。中國(guó)地域遼闊，集團(tuán)在統(tǒng)一推廣活動(dòng)難度不小，為解決這一管理難題，速8酒店使用自制海報(bào)系統(tǒng)，起到統(tǒng)一活動(dòng)形象的目的，各區(qū)域門店也可選擇適合本店的活動(dòng)，大大提高了各門店的可執(zhí)行性，實(shí)現(xiàn)曝光和流量雙豐收。

　　如何借勢(shì)發(fā)出最強(qiáng)音

　　快速增長(zhǎng)的移動(dòng)性和社交網(wǎng)絡(luò)空間讓酒店承受著巨大的壓力，酒店原本的宣傳推廣渠道在“網(wǎng)絡(luò)一線牽”的背景下優(yōu)勢(shì)減弱，而能夠帶來流量和收益的創(chuàng)意營(yíng)銷方式成了酒店適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的“生存法則”。同時(shí)酒店借勢(shì)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，一念之差就會(huì)從“網(wǎng)紅”淪落為“網(wǎng)黑”，這就需要能夠劍指品牌價(jià)值傳達(dá)和用戶資源積累的內(nèi)容。

　　酒店借勢(shì)營(yíng)銷需要注意哪些呢?一是所借的“勢(shì)”要與品牌有關(guān)聯(lián)點(diǎn)。舉一個(gè)例子，2020年七夕，巴黎世家推出土味限量包包，海報(bào)采用類似爸爸媽媽喜歡用的畫風(fēng)，被網(wǎng)友吐槽是“一所結(jié)合城鄉(xiāng)風(fēng)格為一體的不入流影樓制作出的海報(bào)”，法國(guó)奢侈品因?yàn)橥帘痪W(wǎng)友罵上了熱搜。雖然“黑紅”也是紅，但也不能“貪杯”。速8酒店從品牌認(rèn)知、服務(wù)特征、產(chǎn)品類型和優(yōu)勢(shì)、用戶畫像等維度綜合考量，創(chuàng)意結(jié)合進(jìn)行宣傳和推廣。速8酒店的成功，正印證了“如果能引起用戶的共鳴，那就是一場(chǎng)成功的借勢(shì)營(yíng)銷。”同時(shí)也讓酒店行業(yè)意識(shí)到借勢(shì)營(yíng)銷不應(yīng)該將目光停留在產(chǎn)品和價(jià)格上，更要從消費(fèi)者情感需求入手，以有趣的方式引起年輕人的注意。拴住年輕人的心，就等于為品牌積聚了超高的流量基礎(chǔ)。

　　二是品牌要與消費(fèi)者保持良好互動(dòng)，不能“自嗨”。借勢(shì)營(yíng)銷也是品牌的一次娛樂秀場(chǎng)，如果僅以娛樂為主，不能從娛樂的角度深挖品牌內(nèi)涵，帶動(dòng)消費(fèi)者“嗨”起來，將很難俘獲消費(fèi)者的芳心。由此可見，品牌在利用熱點(diǎn)傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候，不是一個(gè)單向操作，更是與消費(fèi)者交流互動(dòng)的過程。速8酒店洞察用戶心理，找到用戶、品牌、熱點(diǎn)三者之間的情感連接點(diǎn)，引起精神上的共鳴會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)傳播，并通過微博話題“陪你看速8的人現(xiàn)在還在身邊嗎”、微信朋友圈詼諧幽默的表情圖，通過有親和力、話題性的內(nèi)容為載體，持續(xù)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，成功帶動(dòng)更多人自主參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而贏得更多人的關(guān)注。

　　三是把握好尺度和主流價(jià)值觀。比如，大潤(rùn)發(fā)采用諧音梗在女裝尺碼建議表上標(biāo)注：“S對(duì)應(yīng)瘦、M對(duì)應(yīng)美、L對(duì)應(yīng)“爛”、XL對(duì)應(yīng)“稀爛”、XXL對(duì)應(yīng)“稀巴爛”一時(shí)間引得網(wǎng)友群起而攻之。這表示，品牌不管以什么價(jià)值觀引導(dǎo)觀眾，都要做到不偏離主軌。對(duì)于酒店來說，如果把握不好“度”就會(huì)落入“色情”“低俗”的尷尬境地，讓消費(fèi)者不舒服，速8酒店從生活出發(fā)，以更貼近、可接受的方式與消費(fèi)者拉近距離，速8完美貼合電影名稱的推文標(biāo)題快速進(jìn)入大眾視野，比如“住速8讓速度與激情9一點(diǎn)”，讓人浮想聯(lián)翩，卻又不反感，甚至被廣大網(wǎng)友編成段子廣為流傳，妙哉妙哉，可謂是借勢(shì)營(yíng)銷的點(diǎn)睛之筆，達(dá)到了1+1>2的效果。

　　總結(jié)

　　在華17年，速8酒店在賓客心中的存在感、品牌知名度、認(rèn)可度、關(guān)注度不斷加深，除了品牌在營(yíng)銷方面的別出心裁，速8酒店也很重視品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，一直以來，將“干凈、友好”的服務(wù)理念作為核心服務(wù)思想，注重客戶需求，以熱情、周到、細(xì)致的服務(wù)獲得了廣大消費(fèi)者和投資人的青睞。截止目前，速8酒店已在300多座城市擁有開業(yè)和即將開業(yè)的酒店近2000家，會(huì)員超2000萬。未來，門店數(shù)量的進(jìn)一步擴(kuò)大仍是速8酒店的主要發(fā)展方向，這意味著，速8酒店將繼續(xù)保持其活躍度，與當(dāng)下年輕人同頻互動(dòng)，唱響酒店行業(yè)發(fā)展最強(qiáng)音。

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