原價1980元的“五糧液”，直播間只賣298元;798元兩瓶的貴州醬工秘醬，專屬福利價299元，還送一套十二生肖酒具;市場上賣1388元的大紅袍茶葉，直播間下單，到手4盒茶禮和整套高端茶具只要268元……

  近日，《法治日報》記者觀察直播間發(fā)現(xiàn)，一些主播將所有商品原價和直播專屬價對比越來越夸張，而在主播的極力渲染和比價刺激下，不少觀眾會激情下單，很多商品也有一個不錯的銷量。

  主播口中的“家人們”是否真得到了福利?在第三方投訴平臺，記者發(fā)現(xiàn)比價宣傳下，有大量問題存在：到手的商品貨不對板，價格根本不如宣傳的那么便宜，產(chǎn)品質(zhì)量一言難盡……

  超高原價超低折扣

  經(jīng)常網(wǎng)購的上海市民常潔(化名)告訴記者，她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多直播帶貨非常不靠譜：“現(xiàn)在直播間標(biāo)注的商品原價還有什么意義?反正不管多貴，最后都給你超低價，有些到手價甚至一折都不到。我懷疑這些價格就是隨便標(biāo)的，為了讓消費(fèi)者覺得占便宜然后去買。”

  但也有人對此并不認(rèn)同：只要主播能保證商品是真的，價格又確實(shí)優(yōu)惠了，為什么不占這個便宜呢?

  相較于主播給出的原價，直播間專享價、主播福利價是真優(yōu)惠嗎?

  “單瓶掃碼價598元一瓶，你拿到手之后可以去任何線下門店鑒定，保證是真的，現(xiàn)在我們直播間專屬價，一箱6瓶，只要597元!對，你沒有聽錯，官方指導(dǎo)價3588元一箱，現(xiàn)在597元包郵還送一套精美酒具。”

  2023年11月，家住天津市河?xùn)|區(qū)的張柳(化名)看到這條直播后，立馬下了一單。“這可是名牌酒，而且商家承諾源頭工廠發(fā)貨，肯定沒有假，這回是真的撿到便宜了。”張柳說。

  令張柳沒想到的是，酒收到后他就發(fā)現(xiàn)了問題：“中午喝了一小杯，感覺口感不對，一看包裝和之前看的名牌酒包裝不一樣，產(chǎn)品類型是植物類露酒，是用白酒加了水、綠豆、竹蓀、荷葉等調(diào)制而成，和白酒不是一回事，說白了就是勾兌酒，根本不值什么錢。”

  張柳說，主播一直說這是大牌，是原廠原箱拿的，實(shí)際上就是明目張膽騙消費(fèi)者，所謂的名牌只是大牌酒廠下面的一個授權(quán)公司，一再打擦邊球，將其和名牌酒綁定，讓消費(fèi)者誤以為買到了名牌酒。“后來我又刷到另一品牌白酒，原價3528元一箱，到手價299元一箱，但我再也不敢貪便宜了。”張柳說。

  2023年第15個“雙11”，比價成為促銷的重頭戲，各個直播間和團(tuán)購群里，與電商平臺、旗艦店、專柜進(jìn)行比價也成為重要的引流手段。

  有消費(fèi)者在某網(wǎng)紅主播的直播間看到，主播某品牌洗發(fā)水時，出示的某電商平臺同款商品的頁面截圖為49元，但這張圖的上半部分被折向后方。出于好奇，她去電商平臺搜索了該產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)完整截圖上顯示出產(chǎn)品的促銷信息“拍2減50，帶走1KG”“第2件券后￥9”的字樣。

  同樣在該網(wǎng)紅的直播間，售價為669元的周六福五福龍足金手串，主播稱在同平臺其他主播直播間售價為1039元，并出示了頁面截圖，但有消費(fèi)者隨后在同平臺周六福官方旗艦店發(fā)現(xiàn)其售價為759元。

  最近，某明星直播間的羽絨服價格爭議引發(fā)了社會廣泛關(guān)注。一位消費(fèi)者在該明星的直播間購買了原價2899元的鴨鴨羽絨服，實(shí)際支付了449元。然而，這款羽絨服在“雙11”期間只需228元。

  記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類似的比價行為，往往以產(chǎn)品在其他渠道的頁面截圖為憑據(jù)，但截圖的真實(shí)性卻有待核實(shí)。直播中的各種福利商品，在其他平臺或線下都可以按照近似價格購買，還有部分商品沒有在線下商超售賣，商品正價很難確定。

  有網(wǎng)友調(diào)侃：“按原價一折賣、三折賣，恐怕進(jìn)價都不會那么便宜，如果福利真這么大，我從直播間進(jìn)貨再去賣不早就發(fā)財(cái)了?”

  價格虛高涉嫌違法

  2022年5月，浙江省杭州市富陽區(qū)市場監(jiān)管局城西所執(zhí)法人員在日常網(wǎng)絡(luò)巡查中發(fā)現(xiàn)，某電子商務(wù)公司在電商平臺直播和短視頻中宣傳的價明顯低于原價，且未發(fā)現(xiàn)原價記錄，隨即執(zhí)法人員上門調(diào)查。

  “愛自己是終身浪漫的開始，高級定制款裙子我之前賣199元，現(xiàn)在改價49元上鏈接。”面對執(zhí)法人員展示的直播內(nèi)容，商家無法該產(chǎn)品按原價199元的記錄。

  在現(xiàn)場檢查后，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)該電子商務(wù)公司偷偷修改了在某短視頻平臺上店鋪的原價，企圖蒙混過關(guān)，但面對依法錄取的電子固證材料，該公司無法抵賴。經(jīng)執(zhí)法人員查明，該電子商務(wù)公司在短視頻平臺直播涉及的商品未以劃線價成交過，檢查中該商家平臺店鋪多種商品無法原價記錄，構(gòu)成價格欺詐行為，違法所得超過5000元。

  北京市市場監(jiān)管局發(fā)現(xiàn)，2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務(wù)有限公司在某平臺同款商品的頁面展示價作為被比較價格進(jìn)行宣傳。另查，兩家公司商定在不同平臺上架同一商品，并標(biāo)示相差懸殊的價格，供直播帶貨比價使用。該行為構(gòu)成價格欺詐，兩家公司為共同違法主體。北京市市場監(jiān)管局依法責(zé)令當(dāng)事人改正違法行為、給予警告，并處罰款30萬元。

  在生活中，消費(fèi)者經(jīng)常能遇到商品打折的情景，降價促銷和價格欺詐二者之間的界限在哪?

  北京天馳君泰律師事務(wù)所高級合伙人、北京市律協(xié)消費(fèi)者權(quán)益專業(yè)委員會副主任饒偉介紹，降價促銷是在商品價格與價值相符的基礎(chǔ)上，為了刺激消費(fèi)進(jìn)而做出的通過降低價格，擴(kuò)大銷量的行為，商家采取降價促銷的目的是“薄利多銷”，這是一種正常的經(jīng)營方式。而價格欺詐行為是在對商品進(jìn)行價值定義時就沒有遵循公平原則，價格明顯虛高，通過打折誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的行為。二者的根本區(qū)別在于商品的價格是否符合商品價值以及行為是否侵犯消費(fèi)者對商品價值的知情權(quán)。

  饒偉說：“網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法配合市場監(jiān)督管理部門開展價格監(jiān)督管理工作，發(fā)現(xiàn)場所內(nèi)和平臺內(nèi)經(jīng)營者有違反本規(guī)定行為的，應(yīng)當(dāng)依法采取必要處置措施，保存有關(guān)信息記錄，依法承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)和責(zé)任。如果平臺經(jīng)營者明知或者應(yīng)知者或者服務(wù)者利用其平臺侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任，也應(yīng)對價格欺詐行為負(fù)責(zé)。”

  值得注意的是，與原價相比，不能認(rèn)為打折力度過大就說明商家一定存在問題。

  對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院教授蘇號朋告訴記者，打折在日常生活中比較常見，最夸張的就是珠寶行業(yè)，定價幾十萬元、幾萬元，可能幾萬元、幾千元就賣出去了。但如果從法律的角度來說，這種行為并不違法。

  “價格領(lǐng)域主要看兩個法律文件——《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》和價格法，價格法主要是規(guī)定了價格的形成機(jī)制：政府定價、政府指導(dǎo)價和市場調(diào)節(jié)價，絕大多數(shù)的價格都屬于市場調(diào)節(jié)價。直播間商品的標(biāo)價大多是由經(jīng)營者根據(jù)市場情況自行定價，屬于市場調(diào)節(jié)價，不管他怎么定，定多少價格，只要不違反價格法所確定的價格形成機(jī)制，都應(yīng)尊重。在具體的行為中，一個價格是否要打折，打多少折，也是由經(jīng)營者自行確定的，如果標(biāo)價很高，打折力度很大，實(shí)際售價很低，這種市場行為法律不予干涉，監(jiān)管部門也不宜進(jìn)行強(qiáng)制性干涉。”蘇號朋說。

  在中國價格協(xié)會副會長、中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授許光建看來，這種行為雖然不違法，但和定價相比，消費(fèi)者對價格的變化敏感度很高，商家通過高折扣來吸引消費(fèi)者，實(shí)際上是一種營銷行為，屬于過度營銷。

  “現(xiàn)在一些商品的標(biāo)價太高，打折力度很大，會讓消費(fèi)者不適應(yīng)，影響消費(fèi)者對商品價格的認(rèn)知與判斷。商家應(yīng)當(dāng)正確理解明碼標(biāo)價制度，充分傳遞價格信息，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。消費(fèi)者有權(quán)利知道商品的實(shí)際價格信息，商家應(yīng)盡可能減少商品定價方面的信息不對稱問題，在預(yù)期范圍內(nèi)把商品的完整價格信息以及與價格相關(guān)的信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去選擇。”許光建說。

  監(jiān)管力度有待加強(qiáng)

  2022年6月，國家廣電總局、文化和旅游部共同發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中，不得出現(xiàn)“夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者”行為。

  一些短視頻平臺也對主播價格宣傳行為進(jìn)行了規(guī)范，明確要求直播不得虛構(gòu)比較價格。為此，有平臺多次開展打擊價格虛假的專項(xiàng)行動，僅2023年就有超5000名電商因商品價格弄虛作假受到處罰。但從記者調(diào)查情況來看，價格虛假問題仍然嚴(yán)重，并且主要集中在酒水、茶葉、玉石等方面。

  有平臺已經(jīng)出臺相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格限制直播間商品比價，直播間或視頻展示被比較價格的證明憑證，平臺只支持商品吊牌價、官網(wǎng)零售價、商品定價、廠商建議零售價。通過“商品參考價”功能發(fā)布參考價，商家需前置上傳對應(yīng)價格憑證，由平臺進(jìn)行審核。創(chuàng)作者不得使用無依據(jù)或無從比較的價格，作為折價減價的計(jì)算基準(zhǔn)或被比較價格。

  蘇號朋認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)交易中的價格亂象，還是應(yīng)當(dāng)回歸到價格法的相關(guān)要求上，落實(shí)公平原則，保障消費(fèi)者的公平交易權(quán)，為此價格要合理，表現(xiàn)形式上要明碼標(biāo)價，而不是各種價格在直播間“亂飛”。平臺對治理平臺生態(tài)負(fù)有法律義務(wù)，應(yīng)當(dāng)對商家的各種價格欺詐行為加以管控，及時查處、懲戒，比如扣除信用分、禁止在該平臺商品，充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

  在饒偉看來，價格欺詐等行為長期存在，還和違法違規(guī)成本太低，對一些網(wǎng)紅主播起不到震懾作用有關(guān)。

  “市場監(jiān)管部門應(yīng)加大整治市場亂標(biāo)價的監(jiān)管力度，對于不法商家的違法行為應(yīng)及時處罰。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，在看到所謂直播間低價時，不要輕易下單，可以多平臺對比后再作考慮，還應(yīng)增強(qiáng)維權(quán)意識，對于價格欺詐行為抱有零容忍態(tài)度，及時向消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會舉報，必要時通過司法途徑維護(hù)自身合法權(quán)益。”饒偉說。(陳磊 張守坤)